# 部1 経営の言葉

誰に、何を、なぜ自社か

この Markdown は、中小企業のWebマーケ教科書の正本（src/content/pages）からビルドのたびに書き出したものです。手で直さず、正本を直してビルドし直します。リンクは、資料室のフォルダ（tools/library/files）から画面のページへの相対パスです。

## 1-1 なぜ経営学が必要か、中小企業の特徴

> 施策の上手さより先に、誰に何をなぜ自社かを揃える。中小企業は資源・決裁・母数が大企業と同じではない。

- この章で決めること：あなたの報告が「売上・粗利・再現性」のどれに効くかを、毎回1行で添える。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 3（経営学 1・2）
- 画面で読む：[なぜ経営学が必要か、中小企業の特徴](../../../learn/1-business/why/index.html)

### なぜWebマーケターに経営学が必要か

施策は手段です。経営者と同じ言葉で、成果の本体を見ます。

#### 施策が上手い人と、成果が出る人の違い

初心者が最初に覚えるのは、ツールと施策です。Google広告、Meta広告、SEO、SNS、LP、MA、GA4。どれも必要です。ただし、施策は手段であって、目的ではありません。

同じ広告費でも成果が違う理由は、運用テクニックより、たいてい次の4つです。

**表：成果が出る会社と出にくい会社の違い**

| 成果が出る会社 | 成果が出にくい会社 |
|---|---|
| 誰に売るかが狭い | 「全員に売れる」と思っている |
| 選ばれる理由が一言で言える | 他社との違いが説明できない |
| 商品・価格・受け取り方が顧客に合っている | LPだけ直して商品はそのまま |
| 新規より、既存と紹介の設計がある | 毎月ゼロから集客している |

経営学は、この4つを見るための眼鏡です。

#### 経営者が見ている3つの数字

中小企業の経営者が夜に考えているのは、インプレッションではありません。

- 今月、現金は足りるか（キャッシュ）
- 売っても、手元に残るか（粗利）
- 来月も同じことが起きるか（再現性）

> **現場での意味**
>
> 報告は施策の話で終わらせず、必ず「売上・粗利・再現性」のどれに効いたかを添えます。

#### 会話の最初に覚える3語

- **顧客**：お金を払う人。（フォロワーではない。）
- **価値**：その人が払う理由。（機能の多さではない。）
- **利益**：会社が続けられる余剰。（売上の大きさではない。）

**悪い例**

「SNS運用で認知を広げます」

**良い例**

「紹介したくなる事例を増やして、既存顧客からの紹介件数を月○件にします。広告に頼らず粗利を残すためです」

#### 穴の空いたバケツ

集客を増やしても、商品のズレ、価格の不一致、遅い返信、雑なサポート、誰向けかのぼやけがあると、水は漏れます。Webマーケターの仕事は、穴を見つけて塞ぎ、そのうえで水を増やすことです。

> **青葉工業で起きていること**
>
> 広告アカウントは動いている。サイトは「創業30年」。担当はセッションを報告する。残っていないのは、来てほしい人の**有効件数**です。Googleマップの電話は鳴っているのに、レポートはサンクスだけを見ています。この教科書の通し事例は、この穴を塞ぐ話です。

### 中小企業の経営の特徴

大企業の教科書をそのまま当てはめると失敗します。戦場の形が違います。

中小企業の勝ち筋は規模ではありません。深さ・速さ・近さ・関係性です。

**表：大企業と中小企業の違い**

| 観点 | 大企業 | 中小企業 |
|---|---|---|
| 資源 | 人・金・ブランドがある | 全部足りない。代わりに速い |
| 意思決定 | 会議と承認が多い | 社長が即決できる（逆に社長次第） |
| データ | 大量にある | 少ない。勘と現場知が資産 |
| ブランド | 名前で比較されにくい | 無名。信頼を一から積む |
| 顧客との距離 | 遠い | 近い。顔が見える |

#### オーナー経営の力学

社長は営業も採用も財務も最終判断します。場当たりに見えても、資金繰り、主力社員、既存得意先、家族経営、職人のこだわりが同時に動いています。提案が通らないとき、原因はロジック不足だけではありません。社長の優先順位と、あなたの提案の順番が違うことが多いのです。

> **現場での意味**
>
> 提案の冒頭で「この施策は、資金繰り・主力商品・既存顧客のどれを守るか」を先に言います。

#### 陥りやすい4つの罠

- 何でも屋：来る仕事を全部受けて、強みが薄まる
- 安売り競争：価格以外の違いを言葉にできず、値下げする
- 新規依存：既存顧客を放置し、毎月ゼロから集客する
- 社長の頭の中だけ：強みが言葉になっておらず、サイトも広告もぼやける

これらは広告の問題ではなく、事業の設計の問題です。Webが効きやすいのは、一番を名乗れる領域、紹介の種、速い対応、見せられる事例、広告費を載せられる粗利がある会社です。

> **青葉工業に当てはめる**
>
> 資源は、事務の兼務がWeb。決裁は社長1人。データは週の有効が0〜3件。無名。顧客との距離は、調査日の写真。何でも屋（総合リフォーム）と安売り比較に引っ張られるのが、今の罠です。

**この章で使う道具**

[用語集：粗利](../../glossary/index.html#t0)　[記入シート集：事業の5問](../../sheets/index.html#five)

### この章のチェック

- [ ] 直近の報告に、売上・粗利・再現性のどれに効いたかが書いてある
- [ ] 自社の顧客・価値・利益を、社内と同じ言葉で1文ずつ言える
- [ ] 穴の空いたバケツの「穴」を1つ書き出した
- [ ] 4つの罠のうち、自社が引っ張られているものを1つ選んだ
- [ ] 次の提案の冒頭で、どれを守る施策かを言う準備がある

### この章で起きやすい失敗

- セッションやフォロワーの増減だけを報告し、社長に「それで？」と聞かれる
- 大企業向けの事例をそのまま持ち込み、予算と決裁の形が合わない

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 3. なぜ経営学か」（2026-08-21版）を移植。言い回しの一部を整えた
2. 3つの数字、3語、穴の空いたバケツ、中小企業の特徴の表：この資料の判断。特定の一冊の転載ではない
3. 枠組みの出所（ドラッカー、ポーターなど）は部1の後の章で扱う。一覧は [出典](../../sources/index.html) の部1の欄

## 1-2 事業の5問

> 5問で収益の型を固定する。空欄のまま先に進まない。青葉工業の埋まった1枚と、自社用の空欄。

- この章で決めること：自社の事業の5問と、今期動かすレバー（客数・単価・頻度の1つ）を1枚に書く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 4（経営学 3、青葉の5問）
- 画面で読む：[事業の5問](../../../learn/1-business/five-questions/index.html)

### 事業の基本構造（誰に・何を・どう稼ぐか）

施策の前に、事業を1枚で描きます。複雑なキャンバスは要りません。

> **5問の流れ**
>
> 誰に → 何の困りごとを → どう解決し → いくらで → なぜ自社か

1. **誰に売るか**（顧客）
2. **その人の何を解決するか**（課題・ジョブ）
3. **どう届けるか**（商品・チャネル・体験）
4. **どう稼ぐか**（単価、頻度、原価、回収）
5. **なぜ自社か**（選ばれる理由）

この5問に、社内の人が同じ答えを返せる会社は強いです。答えがバラバラな会社は、広告文もLPもぶれます。

#### 収益の型を知る

**表：収益の型とWebの役割**

| 型 | 例 | Webの役割 |
|---|---|---|
| 一回売り | リフォーム、制作、卸 | 案件の質と単価。件数より粗利 |
| リピート | 通販、消耗品、店舗 | 初回の獲得と、定期化 |
| 継続課金 | SaaS、保守、顧問 | 解約を減らし、LTVを伸ばす |
| 紹介依存 | 士業、専門施工 | 事例と信頼。広告は補助 |
| 予約・来店 | 医院、教室、飲食 | Googleマップ・口コミ・予約の手間を減らす |

「とりあえずSNS」は、型を無視した発言です。

#### 最初に覚える数式

> **式**
>
> 売上 ＝ 客数 × 客単価 × 購入頻度

Web施策は、この3つのどれを動かすかを宣言してから始めます。中小企業では、**今期はどれか1つ**にします。

> **BtoBで混同しやすい3者**
>
> 利用者（使う人）・決裁者（払う人）・影響者（意見を言う人）。LPの言葉が利用者向けなのに、申し込みボタンの近くで決裁者の不安に答えていない、というズレはよく起きます。

### 青葉工業の5問と、自社の空欄

空のフレームワークからは始めません。埋まっている1枚を見て、隣に自社を書きます。

**表：青葉工業の5問（記入例）**

| 問い | 記入 |
|---|---|
| 誰に | 築30年以上の木造で、雨漏りに困っている、車で40分圏内の持ち家の人 |
| 何を終わらせるか | どこから、なぜ漏れているかを写真で示し、必要なら補修する。最初から屋根の全面葺き替えを売らない |
| どう届けるか | 紹介、Googleマップからの電話、「雨漏り＋地名」の検索。サイトは確認用。体験は調査日の説明と写真 |
| どう稼ぐか | 1回の補修（粗利の目安18万円）と紹介。継続のメンテナンスは今期のレバーにしない |
| なぜ自社か | 原因の写真が残る。近所からの紹介が途切れない。最安ではない |

今期のレバーは客数だけです。単価を上げる「付帯工事」と、頻度を上げる「年1回の点検」は、やらないことリストに入れます。答えがバラバラな会社では、広告は「創業30年」、LPは「リフォーム全般」、営業は「まずは屋根診断パック」になります。5問が同じなら、見出しもトークもそろいます。

#### 自社の5問（空欄）

**表：自社の5問（手で書く）**

| 問い | 自社の言葉 |
|---|---|
| 誰に | 　 |
| 何を終わらせるか | 　 |
| どう届けるか | 　 |
| どう稼ぐか | 　 |
| なぜ自社か | 　 |
| 今期のレバー（客数／単価／頻度の1つ） | 　 |
| やらないこと（今期） | 　 |

通販・来店・顧問でも、問いそのものは変えません。印刷して書くときは、[記入シート集の「事業の5問」](../../sheets/index.html#five)を使います。

**この章で使う道具**

[記入シート集：事業の5問](../../sheets/index.html#five)　[現場チェック](../../checklists/index.html)　[用語集](../../glossary/index.html)

### この章のチェック

- [ ] 「誰に売るか」を、社内の人が同じ言葉で言える
- [ ] その人の困りごとを、機能ではなく結果で言える
- [ ] なぜ他社ではなく自社かを、30秒で言える
- [ ] 収益の型（一回売り／リピート／継続／紹介／来店）が分かっている
- [ ] 今期動かすのは、客数・単価・頻度のどれか1つだと決めている

### この章で起きやすい失敗

- 5問の空欄を残したまま、広告やサイトの改修に進む
- 安くすれば選ばれると考え、「なぜ自社か」に価格を書く。安さで来た人は、次も安さで比べます
- 「とりあえずSNS」で、収益の型と関係なくチャネルを決める

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 4. 事業の基本構造と青葉の5問」（2026-08-21版）を移植。2つの節の往復の注記（「下の節」「上の節」）は、1ページにまとめたので外した
2. 5問と収益の型の表：この資料の判断。オスターワルダーらのビジネスモデル・キャンバス（Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, *Business Model Generation*, 2010）があるが、中小企業の入門では5問で足りると切っている
3. チェック：旧サイトの「現場チェック」の「事業の骨格」5項目を移した

## 1-3 戦略とマーケティングの本質

> 勝つ場所を選び、やらないことを書く。マーケティングは宣伝ではなく、売れる仕組みをつくること。

- この章で決めること：自社の今期の「やらないこと」を5つ書き、広告とサイトに反映する。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 5（経営学 4・5）
- 画面で読む：[戦略とマーケティングの本質](../../../learn/1-business/strategy/index.html)

### 戦略の基本（やらないことを決める）

戦略は計画表ではありません。勝つ場所を選び、それ以外を捨てることです。

#### 中小企業の戦略は「狭く、深く」

- 「住宅」ではなく「築30年以上の木造、雨漏りの補修」
- 「ダイエット」ではなく「産後1年以内で、食事制限が続かない人」
- 「システム開発」ではなく「いまのExcelを壊さずに、発注を楽にする」

狭いと市場が小さい、と怖がる社長は多いです。しかし中小企業にとって狭い市場は、**広告費が安く、口コミが回り、専門家に見える**場所です。

#### 3つの戦い方

1. **安さで勝つ**：規模がいる。中小企業は消耗しやすい
2. **違いで勝つ**：品質・体験・専門性・世界観
3. **一点に集中する**：特定の客・地域・用途だけを極める

中小企業は、ほぼ3つ目です。Web担当が「クリック単価を下げる」ことだけを目標にすると、安さの競争に入ってしまいます。

#### 競合は「業界全体」ではない

見る相手は、お客さんが最後に比べる2〜3社です。大手全体でも、SNSで目立っている他人でもありません。見るのは価格表の全部ではなく、**誰向けか、何を約束しているか、どこで見つかるか**です。真似をする相手ではなく、自社の隣を決める材料です。

#### SWOTは並べるだけにしない

- **強み × 機会**：今やるべきこと
- **弱み × 脅威**：今やらないこと、先に塞ぐ穴

例：強みが「施工後の写真が豊富」、機会が「近所に築古の住宅が増えている」なら、今やるべきことは、事例に絞った地域のページと紹介カードです。

#### やらないことリストが戦略の本体

この業種は受けない、この単価以下は受けない、このチャネルはやらない。Webマーケターはキャンペーンを増やす人ではありません。**会社の「やらないこと」を広告とサイトに反映する人**です。全員に届くメッセージは、誰にも届きません。

> **青葉工業の今期、やらないこと**
>
> 新築の外構、店舗、エリア外の一式工事、最安の比較サイトでの競争、SNSの毎日投稿、採用サイトの同時リニューアル、雨漏り以外の一般論のブログの量産。「全部大事」は、決めていないのと同じです。

### マーケティングの本質

マーケティングは宣伝ではありません。売れる仕組みをつくることです。

> マーケティングの目的は、売り込みを不要にすることである。（ドラッカー『マネジメント』1973年の一節を、この資料で訳したもの）

現場の言葉にすると、「欲しい人に、欲しい理由が届いている」状態です。宣伝・広告はその一部です。誰を顧客にするか、何を売るか、いくらにするか、どこで売るか、どう記憶されるか、買ったあとどうするか。ここまでがマーケティングです。

#### 4Pと4C

4Pは会社側から見た4つの道具、4Cは同じものをお客さん側から見直した4つの言葉です。

**表：4Pと4C（4Cはラウターボーンの原語）**

| 会社側（4P） | 顧客側（4C） | 意味 |
|---|---|---|
| Product（製品） | Consumer wants and needs（顧客の欲求） | 客が買うのはモノではなく、困りごとが終わった結果 |
| Price（価格） | Cost to satisfy（満たすための負担） | お金だけでなく、時間・不安・手間 |
| Place（流通） | Convenience to buy（買いやすさ） | 見つけやすさ、申し込みやすさ |
| Promotion（販促） | Communication（対話） | 一方的な宣伝より、質問に答える |

LPを直すとき、4Pで考えると「写真を増やす」になりがちです。4Cで考えると「この人が一番怖いことは何か」になります。

> **呼び方の注意**
>
> 日本語の解説では、4Cの1つ目を「Customer value（顧客価値）」と書くものが多くあります。ラウターボーンの1990年の記事の言葉は「Consumer wants and needs」です。この資料は原語で書き、意味の列で「価値」と読み替えています。

#### 売れる順番は「商品 → 体験 → 集客」

確かめる順番は、困りごと → 本当に解けているか → 価格と受け取り方 → 問い合わせのあとの体験 → そのうえで集客、です。Web担当は最後の集客の専門家になりがちですが、中小企業では前の段を見る人が社内にいないことが多いです。だからこそ、あなたが見ます。

#### ニーズ・ウォンツ・ジョブ

- **ニーズ**：足りていない状態（集客したい、雨漏りを止めたい）。
- **ウォンツ**：欲しい形（Instagram、屋根の葺き替え）。
- **ジョブ**：成し遂げたい進歩（紹介しても恥ずかしくない売上、子どもが安心して眠れる家）。

広告をウォンツに寄せると、クリックは取れます。成約と満足が安定するのは、ジョブに寄せたときです。

**この章で使う道具**

[記入シート集：1枚戦略シート](../../sheets/index.html#strategy)　[用語集](../../glossary/index.html)

### この章のチェック

- [ ] 主戦場の顧客は1つに絞れている
- [ ] やらない客・やらない仕事が言葉になっている
- [ ] お客さんが最後に比べる相手を2〜3社言える
- [ ] 広告・LP・営業トークの約束が同じ
- [ ] 「向かない人」を書く勇気がある

### この章で起きやすい失敗

- 「他社より安い」を先に出し、値引きを提案の手柄だと思う。中小企業は規模で安さに勝てません
- 競合を業界全体で見て、大手の施策を真似する
- 「SNSをやれば若い客が来る」と、年齢だけでチャネルを決める

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 5. 戦略の基本とマーケティングの本質」（2026-08-21版）を移植
2. 売り込みを不要にする：Peter F. Drucker, *Management: Tasks, Responsibilities, Practices*, Harper & Row, 1973, pp.64–65（邦訳『マネジメント』）。旧版の出典欄は『現代の経営』（*The Practice of Management*, 1954）としていたが、この一節は1973年の『マネジメント』のものなので直した。本文の訳はこの資料のもの
3. 安さ・違い・一点集中：Michael E. Porter, *Competitive Strategy*, Free Press, 1980（邦訳『競争の戦略』）の基本戦略（コストリーダーシップ、差別化、集中）を現場の言葉にしたもの
4. 4P：E. Jerome McCarthy, *Basic Marketing: A Managerial Approach*, Irwin, 1960
5. 4C：Robert F. Lauterborn, "New marketing litany; Four P's passé; C-words take over", *Advertising Age*, 1990-10-01, p.26。4つの言葉は原語にそろえた（旧版は Customer value／Cost／Convenience／Communication）
6. SWOT：広く使われる整理法（出所の説は分かれる）。本文は強み×機会と弱み×脅威だけを使う、この資料の判断
7. ジョブ：Clayton M. Christensen ほか, *Competing Against Luck*, HarperBusiness, 2016（邦訳『ジョブ理論』依田光江訳、ハーパーコリンズ・ジャパン、2017）
8. やらないことリスト、売れる順番：この資料の判断。特定の一冊の転載ではない

## 1-4 顧客理解と価値提案

> 誰の何を終わらせるかが先。機能の多さではなく、払う理由を一文にする。

- この章で決めること：主戦場のお客さんを1つに決め、価値提案を一文で書く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 6（経営学 6・7）
- 画面で読む：[顧客理解と価値提案](../../../learn/1-business/customer-value/index.html)

### 顧客理解（STP・ジョブ・購買心理）

中小企業のSTPは、分ける技術ではなく、捨てる技術です。

分けて、選んで、位置づける。主戦場は1つ、メッセージの主語も1つです。年齢と性別だけで分けると、言葉が薄くなります。「今どんな状況で、何を終わらせたい人か」で分けると、広告文が書けます。

#### ペルソナの骨格

「28歳女性、カフェが好き」は衣装です。必要なのは次の7つです。

- 今、何に困っているか
- 放っておくと何が起きるか
- これまで何を試したか
- 何が怖くて踏み出せないか
- 誰の意見を気にするか
- うまくいったら、生活や仕事がどう変わるか
- どこで情報を探すか

ペルソナは作って満足するためではなく、**原稿の主語を変えるため**に使います。架空の「28歳」より、実在のお客さん3人のメモ（困りごと・恐れ・探す場所）で足ります。

#### 人が動く順番

1. 自分ごと化：「自分の話だ」
2. 不安の軽減：「失敗しなさそう」
3. 比較優位：「ほかより自分に合う」
4. 正当化：「これを選んでいい理由がある」（特にBtoB）

だから、最初の見出しに会社概要を置きません。最初に置くのは、お客さんの状況です。

#### お客さんの5つの段階

この資料では、お客さんの段階を「知る → 探す → 比べる → 頼む → 紹介する」の5つで呼びます。部2以降の章も、同じ呼び方です。

**表：5つの段階と、そこで起きる心の動き**

| 段階 | 心の動き | 穴があるとき |
|---|---|---|
| 知る | 自社の名前や、困りごとの解き方を初めて知る | 主語が会社で、自分の話だと思われない |
| 探す | 困ったときに検索・地図・紹介で探し、興味を持つ | 探す場所に自社がいない |
| 比べる | 信頼できるか、ほかより合うかを比べる | 信頼がないまま価格だけ出すと、高いと思われる |
| 頼む | 申し込む・電話する・予約する。そのあと使う | 比較の材料がないまま「今すぐ」と言うと、BtoBでは止まる |
| 紹介する | 続けて頼み、人に勧める | 頼んだあとの連絡と事例がなく、紹介の種が残らない |

自分がいじっている施策が、どの段階の穴を塞いでいるかを言えますか。言えないとき、施策は趣味になります。

### 価値提案とポジショニング

選ばれる理由を一文にします。単価を守るのは、機能ではなく意味の層です。

> **価値提案の一文**
>
> （誰）が（何を成し遂げたい）ときに、（自社）は（手段）で、（他社と違う結果）を出す。

例：初めて人を雇う、従業員10人以下の会社が、応募ゼロを終わらせたいときに、当社は「求人票の書き換えと最初の1か月の運用」で、大手の求人媒体より安く「来てほしい人」だけを集める。

この文が書けないとき、広告は「高品質・安心・実績」になり、誰の記憶にも残りません。

#### 機能・便益・意味

**表：価値の3つの層**

| 層 | 例（整体） | 例（BtoBのツール） |
|---|---|---|
| 機能 | 骨格を整える | 請求書を自動で作る |
| 便益 | 痛みが減る、眠れる | 毎月3時間が返ってくる |
| 意味 | 「自分を大切にしている」感覚 | 「雑務に追われる会社ではない」自信 |

機能ばかりだと、価格で比べられます。便益まで書くと、検討されます。意味まで書くと、多少高くても選ばれます。中小企業の単価を守るのは、この3層目です。

#### ポジショニングは「隣」を決めること

人は絶対的な評価が苦手で、比べて決めるのが得意です。「大手より高いが、担当が変わらない」「安い業者より高いが、やり直しが少ない」。比べる軸は、自社が自慢したい創業年ではなく、**お客さんが実際に比べている軸**にします。

> **一貫性がないと、広告費は捨てることになる**
>
> 広告の約束、LPの見出し、問い合わせのあとのメール、営業のトーク、納品物の品質。中小企業では、これがそろっていること自体がブランドです。

> **青葉工業に当てはめる**
>
> 主戦場は「築30年以上の木造で、雨漏りに困っている、車で40分圏内の持ち家の人」です。隣は、屋根一式の大手と、近所の「何でも屋」。比べる軸は、雨漏りの原因が写真で残るかどうかです。

**この章で使う道具**

[記入シート集：1枚戦略シート](../../sheets/index.html#strategy)　[サービスページのヒアリングシート](../../hearing-service-page/index.html)　[用語集](../../glossary/index.html)

### この章のチェック

- [ ] 主戦場のお客さんを「状況と、終わらせたいこと」で1行に書いた
- [ ] 実在のお客さん3人の、困りごと・恐れ・探す場所をメモした
- [ ] 今の施策が、5つの段階のどこの穴を塞ぐかを言える
- [ ] 価値提案の一文を書き、機能・便益・意味のどこまで届いているかを確かめた
- [ ] 広告・LP・営業トークの約束が同じ

### この章で起きやすい失敗

- 年齢と性別だけのペルソナを作り、原稿の主語が変わらない
- 最初の見出しに会社概要や創業年を置き、お客さんが自分の話だと思えない

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 6. 顧客理解と価値提案」（2026-08-21版）を移植。7段の流れ（認知・興味・信頼・比較・決断・利用・継続／紹介）は、サイト全体の呼び方「知る→探す→比べる→頼む→紹介する」の表に置き換えた（構成案の矛盾 No.5）
2. STP：フィリップ・コトラー『マーケティング・マネジメント』（Philip Kotler, *Marketing Management*）などで広まった、分けて・選んで・位置づける枠
3. ジョブ：Clayton M. Christensen ほか, *Competing Against Luck*, HarperBusiness, 2016（邦訳『ジョブ理論』ハーパーコリンズ・ジャパン、2017）
4. ポジショニング：Al Ries & Jack Trout, *Positioning: The Battle for Your Mind*, McGraw-Hill, 1981
5. ペルソナの骨格、人が動く順番、価値提案の一文、機能・便益・意味：この資料の判断。特定の一冊の転載ではない。「青葉工業に当てはめる」の囲みは、S02 と 1-2 の記入例から移植時に足した

## 1-5 集客から収益、顧客CAC

> 画面のCVと、来てほしい条件に合う有効は別の数字。問い合わせ単価を顧客CACと呼ばない。

- この章で決めること：直近4週の有効・CV・成約を分けて数え、顧客CACを出す。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 7（経営学 8、青葉のCAC）
- 画面で読む：[集客から収益、顧客CAC](../../../learn/1-business/cac/index.html)

### 集客から収益までの流れ

ファネルは漏斗ではなく、設計図です。中小企業では、新規より既存のお客さんが宝です。

**表：段階ごとに、よく見る数字と本当に見ること**

| 段階 | よく見る数字 | 本当に見ること |
|---|---|---|
| 知る | インプレッション | 誰の目に入ったか |
| 探す | クリック、PV | 来てほしい人が来たか |
| 比べる | 滞在時間、スクロール | 不安が減ったか |
| 頼む | CV（画面のコンバージョン） | 有効か。質の悪いCVが増えていないか |
| 紹介する | リピート率、紹介件数 | 期待どおりで、人に自慢できる体験だったか |

#### 中小企業は新規より既存が宝

既存のお客さんは信頼のコストが低く、追加の提案が通ります。紹介で来るお客さんの獲得費用はとても安く、口コミは広告より信じられます。事例、お礼、紹介の導線、リピートの連絡、購入後の使い方。経営者に「集客」と言われると、新規の話をしがちです。一呼吸おいて、既存の穴を見てください。

#### ユニットエコノミクス

- **CAC**：お客さん1人を獲得する費用。
- **LTV**：そのお客さんが将来もたらす粗利の合計。（売上の合計ではない。）
- **回収期間**：CACを何か月で取り戻すか。

> **計算の型（継続課金の例）**
>
> 広告費30万円で、成約した新規のお客さんが10人なら、CACは3万円。平均粗利が月1万円で、平均8か月続くなら、LTVは8万円。約2.7倍で、余裕は小さい。継続が12か月になれば、LTVは12万円。同じ広告でも、事業の形が変わります。

ここでの「新規10人」は、成約したお客さんです。問い合わせが10件で成約が半分なら、お客さん1人の獲得費用は、問い合わせ単価の約2倍です。画面のCVと、経営のCACを混ぜないでください。

チャネルは「自分が使える場所」ではなく、**お客さんが困ったときに開く場所**から選びます。「若いからSNS」は年齢の思い込みです。

### 青葉工業で、件数の中身と顧客CACを分ける

画面のコンバージョンと、来てほしい条件に合う件数は、別の数字です。

#### 3つの言葉

- **届いた**：フォームが来る、Googleマップから電話が鳴る。
- **有効**：雨漏り・築古の持ち家・エリア内。（求人・DIY・「いくらかだけ知りたい」は有効ではない。）
- **顧客CAC**：成約した1人の獲得費用。（問い合わせ単価をそのまま顧客CACと呼ばない。）

> **CVとキーイベント（GA4の呼び方）**
>
> CVは、画面で数えたコンバージョンです。GA4では、事業にとって大事な行動を「キーイベント」と呼びます。「コンバージョン」は、Google 広告の入札に使う行動の呼び方です。広告のコンバージョンは、GA4のキーイベントを Google 広告に読み込んで作ります。以前はどちらも「コンバージョン」と呼んでいました。どちらで数えても、有効かどうかは画面からは分かりません。

#### 同じ4週の、3つの割り算

**表：青葉工業の直近4週の割り算**

| 式 | 青葉工業の数字 | 見えるもの |
|---|---|---|
| 広告費 ÷ 広告のCV | 4万円 ÷ 6件 ≒ 6,700円 | 安く見える。無効が入っている |
| 広告費 ÷ 広告経由の有効 | 4万円 ÷ 2件 ＝ 2万円 | まだ問い合わせ単価。成約の前 |
| 広告費 ÷ 広告経由の成約 | 4万円 ÷ 1件 ＝ 4万円 | 顧客CAC。粗利18万円と比べるのはこちら |

全体の有効は8件で、広告経由はその一部です。紹介の2件を足して、CACを良く見せないでください。全体の成約（有効8件のだいたい半分で、約4件）で広告費を割ると安く見えますが、広告の手柄ではありません。顧客CACは、広告経由の成約1件で割ります。

上限の目安は、そのお客さんの粗利（LTV）÷3です。目安であって、法則ではありません。青葉工業は1回の補修なので、**回収の本体は初回の粗利18万円**です。÷3の6万円は、使いすぎないための安全側の線です。今の4万円は「すぐに止める」額ではありません。ただし「CVが取れたので増額」でもありません。今増えているのは無効です。

> **混ぜないもの**
>
> 問い合わせ単価と顧客CAC。セッションと有効。紹介の大口と広告の手柄。この章の「広告費30万円で10人」は継続課金の型の説明で、青葉工業の件数ではありません。

#### 自社の直近4週（空欄）

**表：自社の直近4週（手で書く）**

| 項目 | 直近4週 |
|---|---|
| 有効の定義（1行） | 　 |
| 有効の件数（フォーム／電話／その他） | 　 |
| 紹介（別に数える） | 　 |
| 広告費 | 　 |
| CVと、そのうち有効・成約 | 　 |
| 顧客CACと、粗利の目安 | 　 |

**この章で使う道具**

[記入シート集：顧客CAC](../../sheets/index.html#cac)　[用語集：CV・有効・キーイベント](../../glossary/index.html)

### この章のチェック

- [ ] 有効な問い合わせ（お客さん）の定義が1行で書いてある
- [ ] 1件あたりの粗利を知っている
- [ ] CACと、その後のLTVの目安がある
- [ ] 問い合わせ単価と、成約したお客さんのCACを混ぜていない
- [ ] GA4のキーイベントと、Google 広告のコンバージョンの違いを言える

### この章で起きやすい失敗

- 問い合わせが安いことを手柄にする。成約しなければ、お客さん1人の費用は高いままです
- CVRを上げる工夫で率だけが上がり、エリア外や安さだけの問い合わせが増える

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 7. 集客から収益、件数の中身と顧客CAC」（2026-08-21版）を移植。段階の表は「知る→探す→比べる→頼む→紹介する」にそろえた（構成案の矛盾 No.5）。「画面CV（サンクス）」は「CV（画面のコンバージョン）」にそろえた（No.6）
2. Google アナリティクス ヘルプ「Google アナリティクスのコンバージョンとキーイベント」 [https://support.google.com/analytics/answer/13965727?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/13965727?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。キーイベントと、Google 広告のコンバージョンの違い。この章に新しく足した
3. CAC／LTV、粗利÷3：1件あたりの損得（ユニットエコノミクス）の実務。3倍は目安であり法則ではない
4. ファネル：認知から購入までの段階を漏斗に見立てる通念（AIDA など購買心理の系譜）

## 1-6 数字で見る経営とKPI

> 残るのは粗利。損益分岐の件数を社長に聞く。KGIは1つ、KPIは3つまで。見栄えの数字を主役にしない。

- この章で決めること：会社のKGIを1つ決め、KPIを3つまでに絞る。損益分岐の件数を社長に聞く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 8（経営学 9・10）
- 画面で読む：[数字で見る経営とKPI](../../../learn/1-business/kpi/index.html)

### 数字で見る経営（PL・損益分岐・CAC／LTV）

ここが、初心者のWebマーケターが一段抜ける章です。

**表：損益計算書（PL）の骨組み**

| 行 | 中身 |
|---|---|
| 売上 | 　 |
| − 売上原価 | 仕入、外注、制作の原価など |
| ＝ 粗利（売上総利益） | 　 |
| − 販管費 | 人件費、家賃、広告費、ツール代など |
| ＝ 営業利益 | 　 |

Web施策が効くのは、売上を増やす、粗利率を守る、広告費の効率を上げる、将来の売上を積む、のどれかです。売上が増えても粗利が減り、広告費だけが増える状態を「忙しい赤字」と言います。

#### 粗利が命

売上1,000万円でも、粗利率が10%なら粗利は100万円。50%なら500万円です。広告を出せる余力があるのは後者です。値引きの提案はマーケターの手柄に見えて、会社の体力を削ります。

#### 損益分岐点

> **式**
>
> 損益分岐の件数 ＝ 固定費 ÷ 1件あたりの限界利益（売上 − 変動費）

限界利益は、1件の売上から、件数に比例して増える費用（材料費、外注費など）だけを引いた額です。売上原価がすべて件数に比例する費用で、販管費に件数に比例する費用がなければ、粗利と同じ額になります。金額で見るときは、損益分岐点の売上高 ＝ 固定費 ÷ 限界利益率 です。

固定費が月300万円、1件の限界利益が10万円なら、月30件でとんとんです。「今月20件取れました」と喜んでも、分岐が30件なら会社は赤字です。分からなければ、社長に「月に何件で黒字ですか」と聞いてください。それだけで信頼が変わります。

#### 問い合わせ単価と、顧客CACは別

広告費 ÷ 有効な問い合わせ ＝ 問い合わせ単価。顧客CACは、そこからさらに成約率で割ります。問い合わせが安く見えても、成約しなければ高いのです。報告には両方を並べます。

#### 広告費の正しい扱い

会計の上では経費です。意思決定では、浪費・経費・投資に分けます。投資として認める条件は、次の4つです。

1. 誰に届いたかが分かる
2. いくらで1件取れたかが分かる
3. その1件がどれだけ残すかが分かる
4. 来月も同じ手で増やせる（または止められる）

> **利益と現金は別物**
>
> 黒字でも入金が遅ければ、広告費が払えません。中小企業では、売れることより、回ることが先です。

> **青葉工業でWeb担当が見るもの**
>
> 損益分岐の件数は社長が持っています。担当が見るのは、(1) 今期のレバーは客数か、(2) 無効と値引きで粗利を削っていないか、(3) 広告の4万円が有効を増やしているか（今は無効が増えた）、の3つです。

### KPIの設計

測るものが行動を決めます。中小企業では、KGIは1つ、KPIは3つまでです。

**KGI**は最終の目標です（月の粗利400万円、有効な問い合わせ40件など）。**KPI**は、そこに至るまでの、自分が動かせる数字です。数が多いほど管理している気になりますが、実際には見なくなります。

#### 見栄えの数字（バニティメトリクス）

PV、フォロワー、いいね、リーチ、サイトの新しさは、それだけでは経営の指標になりません。KGIとのつながりを言えないなら、報告の主役にしません。代わりに、来てほしいキーワードからの流入、有効な問い合わせ、有効な問い合わせの単価、成約率、紹介件数、リピート率／解約率を見ます。

#### 先行指標と遅行指標

遅行指標は、売上・利益・成約。先行指標は、今打てる手（事例の追加、提案の数、返信の速さ、リストの数）です。両方を1枚で見ます。

> **指標の木**
>
> 利益 ← 粗利 ← 売上（客数 × 単価 × 頻度） ← 客数（新規＋既存＋紹介） ← 新規（流入 × 成約率 × 質） ← 流入（チャネル別）

下の数字だけを良くしようとすると、上を壊します。クリック単価を下げすぎて質が落ち、成約率が落ち、粗利が落ちる。いつも一段上を見てから、下をいじります。

> **青葉工業のKGIと、この一手**
>
> 会社のKGIは「有効な雨漏りの問い合わせ」（フォーム＋電話）。途中で見るのは、当該ページ経由、Googleマップからの電話、無効の内訳です。この一手の成功と失敗は、当該ページ経由で切ります（6週で12件／ベース並みの5件以下）。セッション、平均掲載順位、フォロワーは主役にしません。

**この章で使う道具**

[記入シート集：1枚戦略シート](../../sheets/index.html#strategy)　[記入シート集：社長の1枚](../../sheets/index.html#onepage)　[用語集](../../glossary/index.html)

### この章のチェック

- [ ] 月の黒字に必要な件数（または粗利）を知っている
- [ ] 1件あたりの限界利益（売上 − 変動費）と粗利を知っている
- [ ] 会社のKGIは1つで、KPIは3つまでに絞った
- [ ] 報告の主役が、PVやいいねになっていない
- [ ] 先行指標と遅行指標を、同じ1枚に並べた

### この章で起きやすい失敗

- 「データがあれば正しい」と、GA4の小数点や週の増減を根拠に、施策を毎週変える
- 値引きを提案して件数を増やし、粗利と広告の余力を削る
- KPIを10個並べて、どれも見なくなる

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 8. 数字で見る経営とKPIの設計」（2026-08-21版）を移植。損益計算書の骨組みと指標の木は、コードの囲みから表と注記に直した
2. 損益分岐点：J-Net21（中小企業基盤整備機構）「損益分岐点の計算方法と経営改善に向けた活用方法を教えてください。」 [https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/accounting/Q0240.html](https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/accounting/Q0240.html)（確認日 2026-11-11）
3. 損益分岐点の売上高：J-Net21「損益分岐点を使った目標売上高」 [https://j-net21.smrj.go.jp/startup/manual/list5/5-2-9.html](https://j-net21.smrj.go.jp/startup/manual/list5/5-2-9.html)（確認日 2026-11-11）
4. この章で直したこと：旧版の式「固定費 ÷ 1件あたり粗利」を「固定費 ÷ 1件あたりの限界利益」に直した。粗利は費用を「件数に比例するか」で分けていないので、売上原価に固定的な費用が入る会社や、販管費に件数に比例する費用（決済手数料など）がある会社では、分岐の件数がずれるため
5. バニティメトリクス：Eric Ries, *The Lean Startup*, Crown Business, 2011（邦訳『リーン・スタートアップ』）で広く知られた言い方
6. KGI／KPI：KPIは目標管理の実務語。KGI（最終目標）は日本の現場でよく使う呼び方

## 1-7 ブランドと信頼、優先順位と提案

> ブランドは期待の蓄積。報告と提案は「状況→意味→一手→検証」の型を1つに決め、増やさない。

- この章で決めること：次の提案を「状況→意味→一手→検証」の型で書き、今月の一手を1つに絞る。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 9（経営学 11・12）
- 画面で読む：[ブランドと信頼、優先順位と提案](../../../learn/1-business/trust/index.html)

### ブランドと信頼

中小企業のブランドは、ロゴではありません。期待の蓄積です。

ブランドとは、**「この会社なら、こうしてくれる」という期待の蓄積**です。ロゴ、色、キャッチコピーは、その期待を思い出す手がかりにすぎません。

無名の会社が最初に積めるのは、約束を守ること、顔が見えること、事例が具体的であること、失敗したときの態度、同じ品質が繰り返し出ることです。

自社が「安心です」と言っても、安心は増えません。安心を増やすのは、実名の事例、きれいすぎない感想、過程の公開、価格の根拠、そして**向かない人を断る一文**です。問い合わせは減ることがあっても、成約率と粗利は上がります。

コンテンツの役割は、SEOだけではありません。営業が送れる説明になり、社員が同じ言葉で話せるようになり、紹介する人が確かめられ、社長の頭の中が会社の資産になります。いちばん強いのは、一般論より**自社の現場の知恵**です。

#### ブランドを壊すWebのやり方

- 広告だけ上手く、問い合わせのあとの返事が遅い
- 「全国対応・最安」など、現場が守れない約束をする
- 事例の数字を盛る。一度ばれると、以降の広告が全部疑われる

Webの仕事は、期待をつくることと、現場がその期待を超えることの間を、ずらさないことです。

> **現場での意味**
>
> 事例の数字や「満足度」をページに書くときは、何を、いつ、何件で数えたかを横に書きます。根拠を言えない数字は載せません。

### 優先順位と提案の仕方

人が足りない、お金が足りない、時間が足りない。これが中小企業の通常運転です。

優秀な施策のリストは、かえって害になります。やることは増えるのに、何も終わらないからです。

1. 穴（商品・対応・メッセージのずれ）を先に塞ぐ
2. 既存のお客さんと紹介を先に伸ばす
3. 新規の有料の集客は、単価と粗利が見えてから
4. 同時に走らせる施策は、基本は1つ

#### 今やる1つを選ぶ質問

1. 今、会社が倒れる原因は何か（資金、クレーム、主力のお客さんの離脱）
2. それを止める最短の一手は何か
3. その一手は、Webで解けるか。現場の問題ではないか
4. 解けるなら、1か月で確かめられる形は何か
5. うまくいったか、いかなかったかは、どの数字で判定するか

「全部大事」は、決めていないのと同じです。

#### 経営者への提案の型

1. **状況**：今、何が起きているか（数字）
2. **意味**：それが利益・資金・再現性のどれを削っているか
3. **一手**：何を、何のために、何をやめてやるか
4. **検証**：何を、いつまでに、どう測るか
5. **必要なもの**：時間、費用、社長の判断
6. **やらないこと**：今回やらない施策と、その理由

成果の大部分は、少数の原因から出ます。新しいチャネルを足す前に、今効いている1つを深めます。

**悪い例**

「Instagramと広告とブログを始めたいので、予算をください」

**良い例**

「直近4週の有効8件のうち5件は電話ですが、レポートに載っていません（状況）。広告の判断を誤り、粗利を削っています（意味）。今月は着信メモだけを始め、ブログは止めます（一手）。4週後に有効の件数で確かめます（検証）」

> **この型は、あとで3回出てきます**
>
> 企画1枚、測る前の1枚、社長の1枚は、同じ「状況→意味→一手→検証」です。型を増やしません。青葉工業では、この型に数字を入れた紙が、部4から部6にあります。

**この章で使う道具**

[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan)　[記入シート集：社長の1枚](../../sheets/index.html#onepage)　[現場チェック](../../checklists/index.html)

### この章のチェック

- [ ] 問い合わせのあとの最初の返事の速さを知っている
- [ ] 事例が具体的（条件・過程・結果）になっている
- [ ] 既存のお客さんへの次の提案、または紹介の仕組みがある
- [ ] 穴（商品・対応・納期）を広告で隠していない
- [ ] 今月の施策は実質1つ（または1つの検証）
- [ ] 成功と失敗を判定する数字が先に決まっている
- [ ] 社長に必要な判断と、自分で進めてよい範囲が分かれている

### この章で起きやすい失敗

- 「ブランドは大企業だけのもの」と考え、事例と約束を後回しにする
- マーケターの仕事は集客だと考え、穴を塞ぐ前に新しいチャネルを足す
- 施策のリストを並べて提案し、社長が何を決めればいいか分からない

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 9. ブランドと信頼、優先順位と提案」（2026-08-21版）を移植。「現場での意味」と、悪い例・良い例は、移植時に足したこの資料の判断（良い例の数字は S02 の青葉工業の設定に合わせた）
2. 期待の蓄積としてのブランド、提案の型：この資料の判断。特定の一冊の転載ではない
3. 「成果の大部分は少数の原因から出る」：いわゆるパレートの法則（80対20の法則）として広く知られる経験則。本文は比率を断定していない
4. チェック：旧サイトの「現場チェック」の「体験と信頼」「実行」の7項目を移した