# 部5 判定

効果があったか

この Markdown は、中小企業のWebマーケ教科書の正本（src/content/pages）からビルドのたびに書き出したものです。手で直さず、正本を直してビルドし直します。リンクは、資料室のフォルダ（tools/library/files）から画面のページへの相対パスです。

## 5-1 効果の定義と測る前の1枚

> 効果は感想でも公開でもなく、先に書いた条件を満たしたか。ベースラインを改修の前に凍らせる。

- この章で決めること：施策を始める前に、ベースライン・比較の相手・成功／失敗／一部・見る場所・動かさないものを1枚に書く。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 24（効果測定 01・02・03）
- 画面で読む：[効果の定義と測る前の1枚](../../../learn/5-evaluate/definition/index.html)

### 測るのは画面ではなく、効果の判定

効果は感想でも、公開でも、画面の緑の矢印でもありません。企画で先に書いた判定です。

GA4 の場所は、部2の[測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html)にあります。部5は「その施策は、会社に残ったか」を判定するやり方です。

ここまでにそろえたのは、次のことです。

- 部1：客数・単価・頻度、粗利、有効と顧客CAC、見栄えの数字を主役にしない
- 部2：測定の地図（GA4は着地のあと、Search Console は検索の側、Googleマップは電話）
- 部4：企画1枚、完了の定義、[振り返り](../../../learn/4-execute/review/index.html#review)の時期

それでも現場で起きやすいのは、「セッションが12%増えたので効果あり」です。それは画面の変化で、効果の判定ではありません。

> **部5で扱わないこと**
>
> GA4 の画面の場所、タグの貼り方、データ探索の作り方は、辞典の [GA4の画面と読み方](../../../ref/ga4/index.html) と [誤読と週次の見方](../../../ref/misread/index.html) です。週次の表の列、作り方、会議での書き戻しは [部6 残す](../../../learn/6-report/index.html) です。部5は、その数字を経営の判断に言い直す側です。

> **始めない条件**
>
> 有効の定義が無い、成功／失敗の数字が空、施策が同時に3つ動いている。この状態の「効果測定」は、あとから物語を足す作業になります。

### 「効果があった」とは、何が残ったか

中小企業で使える効果は、だいたい次の層です。下の行ほど経営に近くなります。

**表：効果の層**

| 層 | 例 | これだけで「効果あり」と言えるか |
|---|---|---|
| 届いた | フォームが来る、電話が鳴る、タグが動く | 言えない。壊れていない、というだけ |
| 有効だった | 来てほしい条件の問い合わせ・来店 | 入口としては言える。まだ粗利ではない |
| 成約した | お客さんになった件数。顧客CAC | 近い。粗利とセットなら判定できる |
| 残った | 粗利、紹介、リピート、次も同じ手でできること | 本体。ここが空なら、忙しいだけ |

セッション、掲載順位、いいね、開封は、上の層とのつながりが言えないなら、報告の主役にしません（[見栄えの数字](../../../learn/1-business/kpi/index.html#kpi-vanity)）。

#### 1つの施策に、1つの判定

今月の一手が「雨漏りページのファーストビューを状況の言葉に変える」なら、成功は「雨漏りページ経由の有効が○件」です。「サイト全体のセッション」ではありません。全体が動いても、ほかの入口や季節のせいかもしれません。

> **効果ありの定義**
>
> 効果あり ＝ 先に書いた成功の条件を、決めた期間で満たした

失敗は恥ではありません。条件を満たさず、仮説のどこが違ったかを1行にできれば、次の一手は鋭くなります。条件が空のまま「まあまあ増えた」は、判定していません。

書いてはいけない成功：「認知が上がった」「イメージがよくなった」「数字が動いた」。何件・何円・何％で、どの入口か、が無い文は判定できません。

### 測る前に書く（ベースラインと期間）

あとから「増えた」は作れます。始める前の数字と、比べる相手を先に固定します。

部4の企画1枚に、測るための4行を足します。これが無い報告は、都合のよい期間を選べてしまいます。

- **今の数字**：直近4週（または前月）の有効、入口、広告なら有効1件あたりの費用、分かるなら成約。電話も書く
- **成功／失敗**：いつまでに、何が何件・何円なら残すか。何ならやめるか
- **見る場所**：GA4の何、Search Console の何、広告の画面の何、現場の何。増やさない
- **動かさないもの**：同時に本運用しないチャネル。毎日いじらない入札

#### ベースラインの取り方

「施策の前」は、できるだけ同じ条件の期間にします。営業日の数が違う週、大型連休、一度きりの紹介が3件入った週は、それだけで比べません。目安は直前の4週か前年の同じ月で、どちらを使うかを先に決めます。両方を見て、あとから都合のよいほうを選びません。この資料では4週を1か月の目安にしています。

週の件数が0〜2件なら、率の目標を書きません。成功は「有効の中身が主戦場に寄った」「失注の理由の1位が変わった」でもかまいません。件数が少ないときの判定は[次の章](../../../learn/5-evaluate/layers/index.html#small)です。

> **現場での意味**
>
> 公開の翌日に「効果が出た」と言いません。届いたか（壊れていないか）と、効果（残ったか）は別の週に見ます。部4の1週／2〜4週／6〜8週と同じです。

### 青葉工業の、測る前の1枚

**表：青葉工業の測る前の1枚**

| 欄 | 記入 |
|---|---|
| 今（ベースライン） | 直前4週の有効8件（電話5を含む）。雨漏りページ経由は4週3件。紹介2件は別に数える。広告4万円で、広告のCV6件のうち有効は2件 |
| 比べる相手 | 直前4週を6週の物差しに直す。4週3件 → 6週なら 3×(6÷4)＝4.5（約5件）。3件と12件を、件数のまま並べない。前年の同じ月は使わない（今回は季節の差より改修を見る） |
| 成功 | 公開から6週で、雨漏りページ経由の有効12件 |
| 失敗 | 6週で5件以下（ベースと同じペース）なら、この一手は止めて仮説を書き直す。全体の有効8件は失敗の条件にしない |
| 一部のとき | 12件に届かず、ベース（約5件）は超えたとき。残す範囲と次の1つを1枚に書く。「様子を見る」だけにしない |
| 見る場所 | GA4の着地、Search Console の雨漏りページ、ビジネスプロフィールの通話、電話の受付メモ。3つと現場 |
| 動かさない | SNSの本運用、同時のリニューアル、毎日の入札の変更 |

届いた（タグが動く）は、効果ではありません。層は 有効 → 成約 → 残った粗利 です。下の層だけをよくして、上の層を壊さないようにします。

### 自社の測る前の1枚（空欄）

**表：自社の測る前の1枚**

| 欄 | 記入 |
|---|---|
| 今 | 　 |
| 比べる相手 | 　 |
| 成功 | 　 |
| 失敗 | 　 |
| 一部のとき | 　 |
| 見る場所 | 　 |
| 動かさない | 　 |

「今」には期間と件数を書きます。比べる相手は、ベースの週数を判定の週数に伸ばした件数です（4週3件なら6週は約5件）。3と12をそのまま並べません。見る場所は3つと現場までにします。

**この章で使う道具**

[記入シート集：測る前の1枚](../../sheets/index.html#before)　[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan)　[用語集：有効](../../glossary/index.html#t3)

### この章のチェック

- [ ] 有効の定義が1行で書いてある
- [ ] ベースラインを、施策を始める前に書いた
- [ ] ベースの期間を、判定の期間に直してある
- [ ] 成功・失敗・一部のときに何をするかが書いてある
- [ ] 見る場所が、3つと現場までに絞ってある

### この章で起きやすい失敗

- 「セッションが増えた」を効果と呼ぶ
- 公開してから、比べる期間を選ぶ

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 24. 効果の定義と、測る前の1枚」（2026-08-21版）を移植。効果測定 01・02・03 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。週の数え方の注記（4週＝1か月）を足した（No.2）。「MA編：開封やスコアをKGIにしない」は部7の移植前なので、ここまでの要約から外した。旧資料の章へのリンクを、統合後の部と辞典に張り替えた
2. 青葉工業の数字：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と部4の企画1枚（[4-3](../../../learn/4-execute/plan-sheet/index.html#aoba)）と同じ
3. 効果の層、測るための4行：この資料の判断

## 5-2 指標の階層と母数・期間

> 上の層から見て、下の層をいじる。週0〜3件は率を語らない。比べる期間の条件をそろえる。

- この章で決めること：施策のKGIを1つ、途中の指標を2つまでに絞り、件数が少ないときは率ではなく1件ずつの中身を読む。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 25（効果測定 04・05）
- 画面で読む：[指標の階層と母数・期間](../../../learn/5-evaluate/layers/index.html)

### 上から見て、下をいじる

クリックをよくして粗利を壊す。これが効果測定でいちばん高くつく読み違いです。

> **指標の階層**
>
> 残った粗利 ← 成約（件数 × 単価の中身） ← 有効な問い合わせ・来店 ← 入口（検索・広告・Googleマップ・紹介・直接） ← 表示・クリック・着地

下の数字だけがよくなって上を壊す例は、クリック単価を下げて質が落ち、成約率が落ちることです。効果の報告には、必ず一段上の数字を添えます。

**表：指標の種類と、効果の判定での扱い**

| 種類 | 役割 | 効果の判定での扱い |
|---|---|---|
| KGI | 最終の目標（有効の件数、粗利、成約） | 判定の本体。1つ |
| KPI | 自分で動かせる途中の数字 | 3つまで。KGIとのつながりが言えるもの |
| 先行指標 | 今打てる手（事例の追加、返信の速さ） | 週次で見る。効果そのものではない |
| 遅行指標 | 成約、紹介、リピート | 期間を長く取る。6〜8週を急かさない |

KPIの考え方は[部1の数字で見る経営とKPI](../../../learn/1-business/kpi/index.html#kpi)にあります。ここでの実務は、1つの施策について、KGIを1つ、途中の数字を2つまでに絞ることです。週次で見る画面は[部2の週と月の回し方](../../../learn/2-web/weekly-monthly/index.html#weekly)に合わせ、増やしません。

> **途中の数字のわな**
>
> CTRが上がった、平均掲載順位が0.3動いた、エンゲージメント率がよい。KGIが動かないなら、効果ありとは言いません。途中の数字は「次の仮説」の材料です。

### 件数が少ないときの読み方

中小企業の効果測定は、率の小数点ではなく、1件ずつの中身で見ます。

月の有効が5件の会社で、4件と6件の差を「20%改善」と呼ぶと、次の月にまた揺れます。統計の話をする前に、現場の常識で分かることです。

#### 決まり

- 週の有効が0〜3件：率を語らない。1件ずつの条件（エリア、仕事の種類、単価の感じ）を読む
- 月に10件未満：前月比の％より、4週の合計と中身。成功の条件も件数で書く
- 広告の1件あたりの費用：件数が足りるまで、日ごとに勝ち負けを付けない（部2の「毎日いじらない」と同じ）
- Search Console：数字は遅れて入り、語句は一部しか出ない。1週のCTRでSEOの効果を言い切らない

#### 比べる期間のそろえ方

**表：比べる期間でそろえるもの**

| そろえるもの | 理由 |
|---|---|
| 営業日の数 | 祝日が多い週は、件数が落ちて当然 |
| キャンペーンの有無 | 値引きの週と、ふだんの週を並べない |
| ほかの施策 | 広告もSNSも同時に始めると、どれの効果か分からない |
| 前年の同じ月（季節のある仕事） | 屋根・冷暖房・ギフトは、月で需要が違う |

前週比は、速報には使えますが、判定には使いません。判定は、企画で決めた期間（多くは4〜8週）で行います。

大口の紹介で大きな仕事が1件入ると、売上は跳ねます。効果測定では、その1件に注記を付け、外した数字も見ます。Webの施策の手柄にしないのが誠実です。

> **青葉工業は件数が少ない**
>
> 改修の前は、週の有効が0〜3件。公開のあとは、1週で4件出る週もある。どちらも率で勝ち負けを付けない。1件ずつの条件（エリア、雨漏りか、単価の感じ）を読む。祝日の週、大口の紹介、タグが直っただけ、よい2週だけを切り出す、の4つを判定の前に外す。

**この章で使う道具**

[記入シート集：測る前の1枚](../../sheets/index.html#before)　[記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly)

### この章のチェック

- [ ] この施策のKGIが1つ、途中の数字が2つまでになっている
- [ ] 効果の報告に、一段上の数字を添えている
- [ ] 週0〜3件のとき、率ではなく1件ずつの中身を読んでいる
- [ ] 比べる2つの期間の営業日・キャンペーン・ほかの施策をそろえた
- [ ] 大口の1件に注記を付け、外した数字も見た

### この章で起きやすい失敗

- 4件と6件を「20%改善」と呼ぶ
- CTRや平均掲載順位の動きを、効果と呼ぶ

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 25. 指標の階層と、母数・期間」（2026-08-21版）を移植。効果測定 04・05 は入門の側に吸収済み。「経営学の第10章」「016-測定.html#読み方」は旧資料の番号なので、部1・部2の章へのリンクにした。「週次15分の画面」は、週の時間の書き方がまだ決まっていない（部2の週と月の回し方）ので、「週次で見る画面」とした
2. 青葉工業の件数：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）。「公開後4週目は有効4まで出る」は、S02 の「公開後4週の週次で有効10件」と取り違えないよう「1週で4件出る週もある」とした
3. 件数の目安（週0〜3件、月10件未満）、期間のそろえ方：この資料の判断

## 5-3 入口の切り方とチャネル別の列

> 最後のクリックだけを全部の手柄にしない。聞いた入口と印と電話のメモを並べる。施策の種類で、見る列を変える。

- この章で決めること：「どこで知ったか」を1問だけ聞くようにし、今月の本線の施策について、判定の本体の列を1つ決める。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 26（効果測定 06・07）
- 画面で読む：[入口の切り方とチャネル別の列](../../../learn/5-evaluate/entry/index.html)

### 手柄を、最後のクリックだけにしない

報告は、最後の入口を厚く数えがちです。中小企業では、聞いた入口と、印と、電話のメモを並べます。

広告の管理画面と GA4 は、どちらも成果をどの接点に割り振るか（アトリビューション）の決まりで数えています。Google 広告は、多くのコンバージョンで「データドリブン」が初期設定で、ほかに「ラストクリック」を選べます（「ファーストクリック」「線形」などは終了）。GA4 のアトリビューションのレポートで選べるのは、データドリブン、有料とオーガニックのラストクリック、Google の有料チャネルのラストクリック の3つです。どの決まりも便利ですが、画面に出ない接点（紹介、口頭、名刺）には手柄を割り振れません。

例：紹介で社名を知り、あとで検索してサイトを見て、Googleマップから電話する。画面では「オーガニック検索」や「ビジネスプロフィール」になり、紹介は消えがちです。

#### 中小企業で足りる切り方

- 今月試す入口に、UTMの印が付いている（[部2の測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html#utm)）
- フォームや電話のあと、どこで知ったかを1問だけ聞く（選ぶ形で。自由に書く形は、あとで集計できない）
- Googleマップからの電話はビジネスプロフィールで数える。サイトの電話リンクのタップは、できれば分けて数える
- 「Direct」や「(not set)」が多い月は、印の付け忘れか、名刺・口頭のことがある。壊れているとは限らない

細かい貢献度の計算は、件数が少ないと物語になります。中小企業では、画面の入口の1枚と、聞いた入口の1枚を並べ、ずれているなら現場の答えを信じる、で足ります。

> **同じ1件を3回数えない**
>
> サンクスページの GA4 のキーイベント、広告のコンバージョン、MAの成果が、同じ1件を3回手柄にすることがあります。効果ありに見えて、実際は1件です。本体は、営業が確かめた有効の件数です（[部4の公開前のチェック](../../../learn/4-execute/publish/index.html#prelaunch)と同じ）。

### 施策の種類で、見る列を変える

やり方は部4にあります。ここでは、何をもって効果とするかだけを変えます。

**表：施策ごとの、判定の本体と補助**

| 施策 | 判定の本体 | 補助（主役にしない） | 判定を急がない理由 |
|---|---|---|---|
| 検索広告 | 有効1件あたりの費用、検索語句の中の無駄、成約が分かるなら顧客CAC | クリック単価、表示回数 | 件数が足りるまで日ごとに勝ち負けを付けない |
| サイトの改修（文言・導線） | 狙った着地からの有効、無効の理由 | セッション、スクロール | 公開から1週は、壊れていないかを見る週 |
| SEO（1ページ） | そのページの表示とCTR、着地のあとの有効 | サイト全体の平均掲載順位 | Search Console の数字は遅れて入る。8週を見る |
| ビジネスプロフィール | 通話、ルート、検索に使われた語句。サイトより多いか | 写真の枚数そのもの | 口コミは遅れて効く |
| SNS | 紹介・問い合わせの有無。続けるかやめるか | フォロワー、いいね | すぐに売上を生む道具ではない |
| メール・LINE | また頼まれた件数、紹介、配信経由の有効、配信の解除 | 開封、クリック | 近い相手に送るので、解除の数が成績表になる |
| LP＋広告 | 約束がそろった上での有効の率 | LPの滞在時間 | 無効が増えたなら、率がよくなったとは言わない |

同時に本運用していると、表の列が混ざります。今月の本線が改修なら、広告は検証の予算だけ、と部4で書いたとおりです。効果測定も、本線の列だけで判定します。

> **ヒートマップ**
>
> 効果の本体ではありません。着地は多いのに成果が弱い月に、仮説を探す補助です。色の分布がきれいになったことは、成果ではありません（辞典の [ヒートマップ](../../../ref/heatmap/index.html)）。

> **青葉工業の入口**
>
> 本線はサイトの改修なので、判定の本体は「雨漏りページ経由の有効」と「無効の理由」。広告は除外キーワードを週1回だけで、列は補助。フォームのあとに「どこで知ったか」（検索／Googleマップ／広告／紹介／その他）を1問だけ置く。

**この章で使う道具**

[記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly)　[測定の地図](../../../learn/2-web/measurement-map/index.html)

### この章のチェック

- [ ] 「どこで知ったか」を、選ぶ形の1問で聞いている
- [ ] Googleマップの電話と、サイトの電話タップを分けて数えている
- [ ] 同じ1件を、GA4・広告・MAで重ねて数えていない
- [ ] 今月の本線の施策について、判定の本体の列が1つ決まっている

### この章で起きやすい失敗

- 広告の画面の数字を、そのまま広告の手柄にする
- 本線ではない施策の列で、効果ありと言う

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 26. 入口の切り方と、チャネル別の列」（2026-08-21版）を移植。効果測定 06・07 は入門の側に吸収済み。「有効CVR」は「有効の率」にした（構成案の矛盾 No.6）。「Web基礎10f」は旧資料の番号なので、辞典のヒートマップへのリンクにした
2. Google 広告 ヘルプ「アトリビューション モデルについて」 [https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=ja](https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。ほとんどのコンバージョンの初期設定はデータドリブン。ファーストクリック・線形・減衰・接点ベースは終了
3. Google アナリティクス ヘルプ「アトリビューションのスタートガイド」 [https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=ja](https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。アトリビューションのレポートで使えるモデルは3つ
4. Google ビジネス プロフィール ヘルプ「ビジネス プロフィールのパフォーマンスとインサイトを確認する」 [https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=ja](https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。指標は通話数、ルート、ウェブサイトのクリック、検索に使われた語句など
5. 2つの入口を並べる切り方、施策ごとの表：この資料の判断

## 5-4 比較を壊すもの（広告・改修・電話）

> 期間の切り出し、タグが直っただけ、電話と紹介の抜け落ちが、判定を壊す。広告は有効1件と粗利で、改修と検索は遅れて効く前提で見る。

- この章で決めること：判定の前に、ほかの施策・季節・人員・大口・計測の変化・期間の切り方を1つずつ外し、電話と紹介の列を足す。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 27（効果測定 08・09・10・11）
- 画面で読む：[比較を壊すもの（広告・改修・電話）](../../../learn/5-evaluate/breakers/index.html)

### 増えたように見える、よくある理由

数字は施策の外でも動きます。効果と、偶然と、ほかの仕事を分けます。

「施策のあと増えた」は、次のことでも起きます。判定の前に、1つずつ外します。

- ほかの施策：同じ週に広告も事例の追加もした。どれの効果か分からない
- 季節・天気・行事：例年その月は忙しい
- 営業日と人員：返信が速くなっただけで成約が上がった（それは現場の効果で、LPの効果ではない）
- 1件の紹介・大口：Webの手柄にしない
- 計測の変化：タグが直って「増えた」。前は取れていなかっただけ
- 期間の切り方：よい2週だけを切り出す

#### 中小企業でできる分け方

- 判定の期間中は、本線以外を止めるか、検証の予算に落とす
- 計測が落ちていないかを、公開から1週のうちに先に見る
- 現場の変化（返信、値引き、人員）を1行メモする
- それでも分からなければ、「効果あり」と言わず「同時に起きた」と書く

大きな会社の対照実験（半分にだけ出す）は、件数が少ないと成り立ちません。中小企業で増えた分を確かめる本体は、止めてみる、ほかを動かさない、中身を読む、の3つです。広告は、止めた週に有効がどれだけ落ちるかが、いちばん正直な効果です。

> **止められない広告**
>
> 「止めたら死ぬ」と言いながら効果を語るのは、依存の話で、効果測定ではありません。検証の予算に落とせるかどうかが、[広告費の扱い](../../../learn/1-business/kpi/index.html#numbers-ad)の「止められるか」です。

### 広告は、有効1件と粗利で見る

クリックが安いことは、効果がよいことではありません。

見る列は、部2の[検索広告で週1回見る場所](../../../learn/2-web/search-ads/index.html#ads-weekly)と同じです。費用、有効のコンバージョン、その1件あたりの費用、検索語句。品質スコアは、Google 自身が「KPIではない診断の道具で、広告オークションの評価材料にもなっていない」と説明しています。安く出せるかの目安であって、粗利ではありません。

#### 判定の式

> **有効1件あたりの費用**
>
> 有効1件あたりの費用 ＝ 期間の広告費 ÷ 有効の件数

顧客CACは、さらに成約で割ります。問い合わせが安く見えても、成約しなければ高くつきます（[部1の顧客CAC](../../../learn/1-business/cac/index.html#cac-three)）。上限の目安は、そのお客さんの粗利（LTV）÷3でした。これを超えて「CVが取れた」は、効果ではなく消耗です。

#### 検索語句

来てほしくない語（求人、DIY、無料、エリアの外）が増えて件数が増えるのは、効果ではありません。除外したあと、有効が残るかを見ます。

#### 増えた分を、現場で確かめる

広告を出している間の数字は、「出さなかったらゼロ」ではありません。自然検索や紹介と重なります。中小企業でできる確かめ方は、次の3つです。

1. 主戦場の語句だけに絞る
2. 着地のページを、広告の約束どおりにする
3. 一定の期間止めて、有効がどれだけ残るかを見る

止められないなら、少なくとも検証の予算と本予算を分けます。

> **ディスプレイ広告とSNS広告**
>
> 今困っていない人に出すので、検索広告より判定が遅くなります。単価が高く検討の期間が長い会社でなければ、検索の有効1件が安定してからにします（部2のチャネルの選び方と同じ）。

> **青葉工業の広告（4週4万円）**
>
> 広告のCVは6件でも、広告経由の有効が2件、成約が1件なら、顧客CACは4万円。粗利18万円に対して余裕はあるが、「安くCVが取れた」ではない。無効が増えているなら、受け皿と除外キーワードが先。

### 改修と検索は、遅れて効く

公開の翌日のセッションで、リニューアルの効果を語りません。SEOはさらに遅く効きます。

#### サイトの改修

- 1週目：フォームが届く、キーイベントが記録される、404が無い。これは効果ではなく、壊していないことの確認です
- 2〜4週：狙った着地（例：雨漏りページ）からの有効と、無効の理由。トップ全体のページビューは判定に使いません。ほかの入口が混ざるからです
- ファーストビューの文言だけを変えたなら、Search Console のそのページのCTRも補助になります。ただし表示が少ない週は、CTRの小数を手柄にしません

#### SEO（1ページ）

見るのは、そのページの検索語句、表示、クリック、着地のあとの有効です。サイト全体の平均掲載順位は、薄く、遅れて動きます。

- 表示が増えてCTRが落ちた：題名が、検索した人の期待と違うことがある
- クリックは増えたのに有効が無い：来る人の状況が主戦場と違う
- Search Console の数字は遅れて入る。1週で「SEOは失敗」としない

被リンクの数や順位保証の数字は、効果測定に使いません。

> **リニューアルでURLを変えたとき**
>
> 計測と流入が同時に落ちることがあります。「改修で効果が落ちた」と決める前に、リダイレクトとタグを疑います（[部4の公開前のチェック](../../../learn/4-execute/publish/index.html#prelaunch)）。

### 画面に出ない効果を、落とさない

地域の仕事や会社向けの仕事では、電話と紹介が本体のことがよくあります。サイトのCVだけで止めると、判定が逆になります。

#### 電話

- ビジネスプロフィールの「通話数」は、プロフィールの通話ボタンが押された回数です。つながった電話の数ではありません。GA4のセッションより多い月は、サイトの報告だけでは足りません
- サイトの電話リンクのタップを測るなら、キーイベントは2〜4個の枠の中で（スクロールを成果にしない）
- 営業の受付メモ：「サイトを見た」「Googleマップから」を週で数える。完ぺきでなくてよい。ゼロより、粗い1列があるほうが判定できる

#### 紹介

紹介は報告に出にくい成果です。月次に「紹介の件数」と「紹介元（お客さん／他社／知人）」を手で書きます。Webの事例ページが紹介の確かめに使われたなら、それは今ある施策の効果です。新しい広告の手柄に足しません。

#### 来店

予約システムやレジが履歴を持っているなら、それが顧客の台帳で、効果の置き場です。来店の件数は、現場の予約件数を本体にします。

> **聞く一言**
>
> 「今回、どこで当社を知りましたか」。選ぶ答えは、検索／Googleマップ／広告／紹介／その他、で足りることが多いです。6個以上にすると、答えが割れます。

> **青葉工業で抜け落ちていたもの**
>
> Googleマップからの電話5件（4週）が、サンクスページの報告に無い。紹介2件が広告の列に混ざる。フォームのあとに「どこで知ったか」（検索／Googleマップ／広告／紹介／その他）を残す。同じ1件を、広告のCVとGA4で二重に数えない。

**この章で使う道具**

[記入シート集：週次の表](../../sheets/index.html#weekly)　[記入シート集：測る前の1枚](../../sheets/index.html#before)

### この章のチェック

- [ ] 判定の前に、ほかの施策・季節・人員・大口・計測の変化・期間の切り方を外した
- [ ] 広告を、有効1件あたりの費用と顧客CACで見ている
- [ ] 品質スコアやクリック単価を、効果と呼んでいない
- [ ] 改修の効果を、公開の翌日に語っていない
- [ ] 電話と紹介の列が、月次の報告にある

### この章で起きやすい失敗

- タグが直っただけの「増えた」を、施策の効果と呼ぶ
- Googleマップの電話を数えず、改修は効かなかったと判定する
- 紹介の件数を、広告の手柄に足す

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 27. 比較を壊すもの、広告・改修・電話」（2026-08-21版）を移植。効果測定 08・09・10・11 は入門の側に吸収済み。「有効CV」は「有効」にした（構成案の矛盾 No.6）。「GSCは2日前後遅れることが多い」は、日数を書かず「遅れて入る」にした（日数は決めないことにした）。「投資の4条件」は部1の広告費の扱いへのリンクにした。「GA4の来店コンバージョンは誤計上しがち」は根拠を確かめられなかったので外し、「現場の予約件数を本体にする」だけを残した。「裏技の話は、Web基礎のSEOの章どおり捨てます」は重複なので外した
2. Google 広告 ヘルプ「検索キャンペーンの品質スコアについて」 [https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=ja](https://support.google.com/google-ads/answer/6167118?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。品質スコアは診断ツールで、KPIではなく、広告オークションの評価材料でもない
3. Google ビジネス プロフィール ヘルプ「ビジネス プロフィールのパフォーマンスとインサイトを確認する」 [https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=ja](https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=ja)（確認日 2026-11-11）。通話数は、プロフィールの通話ボタンがクリックされた回数
4. 青葉工業の広告と電話の数字：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と部1の顧客CAC（[1-5](../../../learn/1-business/cac/index.html#cac-three)）と同じ
5. 増えた分の確かめ方、外す6つ、聞く一言の選択肢：この資料の判断

## 5-5 社長に出す1枚

> データ探索の生の画面は、判定ではない。状況→意味→一手→検証に、数字を載せる。週次は判定しない。

- この章で決めること：判定の日に、状況・意味・一手・検証の4行に数字を載せた1枚を作る。
- 確認日：2026-11-11
- 元の章：再構成入門 28（効果測定 12）
- 画面で読む：[社長に出す1枚](../../../learn/5-evaluate/report/index.html)

### 1枚に載せるもの

データ探索の生の画面は、判定ではありません。状況 → 意味 → 一手 → 検証 の型に、数字を載せます。

型は[部1の経営者への提案の型](../../../learn/1-business/trust/index.html#priority-proposal)と同じです。月次（または判定の日）に載せるのは、次の4行です。

**表：社長に出す1枚の4行**

| 行 | 載せること |
|---|---|
| 状況 | 有効○件（うち電話△、フォーム□）。入口の上位。広告なら費用と有効1件あたりの費用。紹介○件 |
| 意味 | 客数・単価・頻度のどれが動いたか。粗利・資金・再現性のどれに効いたか。損益分岐との距離 |
| 一手 | 残す／やめる／次の1つ。やらないチャネル |
| 検証 | 次の期間と、成功／失敗の数字 |

4つの数字に絞るなら、例は「有効の件数」「有効1件あたりの費用（広告を出しているとき）」「成約または紹介」「やめる1つ」です。セッションは注記まで。

### 週次は判定しない

週次は、壊れていないか、おかしなことが起きていないかを見る時間です。効果の宣言は、企画で決めた期間が終わってからにします。途中で「効いてきた」と言いたくなっても、件数とほかの要因を見るまで待ちます。

> **緑の矢印**
>
> Data Studio（旧 Looker Studio）や広告の画面の前週比は、速報です。季節と営業日をそろえていない矢印を、効果の証拠にしません。

### 部6へのつなぎ

部5では、1枚に載せる中身の型までを扱いました。誰が読むか、列と周期、毎週の作り方、会議で決めて書き戻すことは[部6 残す](../../../learn/6-report/index.html)です。青葉工業の6週目の埋まった1枚も、列を固めたあとに部6で置きます。6週目の雨漏りページ経由11件は、成功（12件）でも失敗（ベース並みの5件以下）でもない「一部」だと、そこで言い切ります。

> **青葉工業の判定の日に載せる4行（型）**
>
> 状況：雨漏りページ経由の有効、全体の有効（電話とフォームに分けて）、紹介は別。意味：客数のレバーが動いたか。一手：残す範囲と次の1つ。検証：次の6週と、その成功／失敗の数字。中身の数字は部6の6週目の1枚で埋める。

**この章で使う道具**

[記入シート集：社長の1枚](../../sheets/index.html#onepage)　[記入シート集：企画1枚](../../sheets/index.html#plan)

### この章のチェック

- [ ] 1枚が、状況・意味・一手・検証の4行になっている
- [ ] 有効を、電話とフォームに分けて書いた
- [ ] 紹介を、別の行で数えている
- [ ] 判定は、企画で決めた期間が終わってからにしている
- [ ] セッションは注記までにしている

### この章で起きやすい失敗

- データ探索の画面をそのまま貼って、報告にする
- 週次の前週比の矢印で、効果を宣言する

ほかの領域の失敗は [よくある失敗（領域別）](../../../learn/8-close/failures/index.html) にまとめています。

### 出典とこの章の扱い

1. 本文：経営学まとめ「再構成入門 28. 社長に出す1枚」（2026-08-21版）を移植。効果測定 12 は入門の側に吸収済み。「Looker Studio」は「Data Studio（旧 Looker Studio）」にした（S01と同じ。2026年4月に名前が戻った）。「探索レポート」は GA4 の今の呼び方「データ探索」にした（S01と同じ）。「週次15分」は、週の時間の書き方がまだ決まっていないので「週次」とした。部6へのリンクを、統合後の部の扉に張り替えた
2. Google Cloud「Welcome to Data Studio」 [https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome](https://docs.cloud.google.com/data-studio/welcome)（確認日 2026-11-11）
3. 青葉工業の6週目の数字：通し事例（[S02](../../../start/aoba/index.html)）と同じ
4. 4行の型、4つの数字の例：この資料の判断（部1の報告の型と同じ）