数字で見る経営（PL・損益分岐・CAC／LTV）
ここが、初心者のWebマーケターが一段抜ける章です。
| 行 | 中身 |
|---|---|
| 売上 | |
| − 売上原価 | 仕入、外注、制作の原価など |
| ＝ 粗利（売上総利益） | |
| − 販管費 | 人件費、家賃、広告費、ツール代など |
| ＝ 営業利益 |
Web施策が効くのは、売上を増やす、粗利率を守る、広告費の効率を上げる、将来の売上を積む、のどれかです。売上が増えても粗利が減り、広告費だけが増える状態を「忙しい赤字」と言います。
粗利が命
売上1,000万円でも、粗利率が10%なら粗利は100万円。50%なら500万円です。広告を出せる余力があるのは後者です。値引きの提案はマーケターの手柄に見えて、会社の体力を削ります。
損益分岐点
損益分岐の件数 ＝ 固定費 ÷ 1件あたりの限界利益（売上 − 変動費）
限界利益は、1件の売上から、件数に比例して増える費用（材料費、外注費など）だけを引いた額です。売上原価がすべて件数に比例する費用で、販管費に件数に比例する費用がなければ、粗利と同じ額になります。金額で見るときは、損益分岐点の売上高 ＝ 固定費 ÷ 限界利益率 です。
固定費が月300万円、1件の限界利益が10万円なら、月30件でとんとんです。「今月20件取れました」と喜んでも、分岐が30件なら会社は赤字です。分からなければ、社長に「月に何件で黒字ですか」と聞いてください。それだけで信頼が変わります。
問い合わせ単価と、顧客CACは別
広告費 ÷ 有効な問い合わせ ＝ 問い合わせ単価。顧客CACは、そこからさらに成約率で割ります。問い合わせが安く見えても、成約しなければ高いのです。報告には両方を並べます。
広告費の正しい扱い
会計の上では経費です。意思決定では、浪費・経費・投資に分けます。投資として認める条件は、次の4つです。
- 誰に届いたかが分かる
- いくらで1件取れたかが分かる
- その1件がどれだけ残すかが分かる
- 来月も同じ手で増やせる（または止められる）
黒字でも入金が遅ければ、広告費が払えません。中小企業では、売れることより、回ることが先です。
KPIの設計
測るものが行動を決めます。中小企業では、KGIは1つ、KPIは3つまでです。
KGIは最終の目標です（月の粗利400万円、有効な問い合わせ40件など）。KPIは、そこに至るまでの、自分が動かせる数字です。数が多いほど管理している気になりますが、実際には見なくなります。
見栄えの数字（バニティメトリクス）
PV、フォロワー、いいね、リーチ、サイトの新しさは、それだけでは経営の指標になりません。KGIとのつながりを言えないなら、報告の主役にしません。代わりに、来てほしいキーワードからの流入、有効な問い合わせ、有効な問い合わせの単価、成約率、紹介件数、リピート率／解約率を見ます。
先行指標と遅行指標
遅行指標は、売上・利益・成約。先行指標は、今打てる手（事例の追加、提案の数、返信の速さ、リストの数）です。両方を1枚で見ます。
利益 ← 粗利 ← 売上（客数 × 単価 × 頻度） ← 客数（新規＋既存＋紹介） ← 新規（流入 × 成約率 × 質） ← 流入（チャネル別）
下の数字だけを良くしようとすると、上を壊します。クリック単価を下げすぎて質が落ち、成約率が落ち、粗利が落ちる。いつも一段上を見てから、下をいじります。
この章で使う道具 記入シート集：1枚戦略シート 記入シート集：社長の1枚 用語集