CRMは、お客さんを忘れないための台帳
中小企業のブランドは、期待の積み重ねでした。積み重ねの置き場が人の頭だけだと、退職と忙しさで消えます。
CRM（Customer Relationship Management）は、ソフトの名前ではなく、お客さんとの関係を会社の資産として残すやり方です。最初から高い画面である必要はありません。
最初に残す列（これ以上増やさない）
- 誰か（会社名・名前、連絡先）
- どうやって来たか（紹介、検索、広告、Googleマップ。分かる範囲で）
- 何を頼んだか、いくら、いつ
- 次にすることと、その日
- 向かない・受けない理由（あれば）
項目を30個にすると、誰も更新しません。更新されない台帳は、見栄えの数字と同じです。顧客数は増えて見えても、現場は使いません。
Excel で足りるとき
担当が少人数、案件を月に数えられる、紹介と既存が本体。このときはスプレッドシートで足りることが多いです。足りなくなる合図は、同じ人に二重に営業する、紹介のお礼が抜ける、追加の提案の時期を忘れる、の3つです。
来店・予約型では、予約の台帳やレジの顧客機能が、実質のCRMになることがあります。通販では、ECの会員機能が本体になることがあります。会社向けの長い検討では、次の節のSFAの比重が上がります。
台帳だと間違えやすいもの
- 名刺管理：連絡先の写し。次と紹介元が無い
- 会計・販売管理の得意先：請求は正しい。マーケの「次に何を言うか」は別の列
- グループウェアのアドレス帳：社員の電話帳
得意先の一覧とCRMを二重にしません。お金の事実は販売管理、関係の事実はCRM、と役割を決めます。写しは自動でも、手で2か所に書きません。
残すのは、次の一手に要るものだけにします。従業員の私用のメールやチャットに、顧客のリストを置きません。これが守れていない会社に、MAのトラッキングを足すのは順番が逆です。
SFAは、商談の次を見えるようにする
部2で、フォームの送信はゴールではないと書きました。SFAは、そのあとの営業を、次も同じようにできるようにする道具です。
SFA（Sales Force Automation）は、今、誰の、どの段階の商談が、次に何をするかを残します。マーケの流入のレポートではありません。成約率と失注の理由が、ここで資産になります。
最低限の段階
受付 → ヒアリング → 提案 → 見積 → 成約／失注
業種で名前は変えてかまいません。大事なのは、全員が同じ段階の意味で使うことと、失注の一言を残すことです。部4の診断で「来るが成約しない」と出たとき、ここが空だと、サイトを直しても原因が分かりません。
| 場合 | 中身 |
|---|---|
| 向く | 営業が複数、案件が並行している、見積から入金まで長い、失注が学びになっていない |
| 急がない | 社長1人が全部覚えられる案件の数、来店してその場で決まる、返信そのものがまだ遅い |
入力の項目が多いSFAは、現場が使いません。使われないSFAは、入れたことになりません。完了の定義は「画面がある」ではなく、「週1回、案件と次の一手が更新されている」です。
チームの受信箱（メール共有・ヘルプデスク）は見落としを減らしますが、それだけではSFAではありません。失注の理由と次の提案の日が残って、初めて商談の道具です。
有効な問い合わせまでがWeb、そのあと成約までがSFAです。報告には両方を並べます（部1の問い合わせ単価と顧客CAC）。SFAを入れても、来てほしくない問い合わせは減りません。
MAは、決めた順を、人に結びつけて繰り返す
自動化は、考える作業を省くことではありません。すでに正しい一手を人手で繰り返しているとき、その手間を省くことです。
MA（Marketing Automation）は、だいたい次のものを1つの箱にしたものです。
- リスト（誰に送ってよいか）
- 配信（メール、ときにはLINEやSMS）
- シナリオ（この人には、この順で）
- サイト上の行動を、名前の分かっている人に結びつける（トラッキング）
- 点数を付けて優先する（スコアリング）
- 営業への通知、CRM・SFAへの書き戻し
全部を一度に使う必要はありません。中小企業で先に効くのは、たいてい「お礼」「決めた3通」「担当への通知」です。点数の細かさではありません。
向く一手の例
- 資料請求のあと、事例 → 料金の考え方 → 相談の案内を、決めた間隔で送る
- 見積を出したあと放っておかず、「ご質問はありませんか」を一度だけ自動で送る（営業の手は残す）
- 既存のお客さんに、季節の点検や追加の選択肢を、年に数回、条件が合う人だけに送る
向かないのは、「とりあえず全リストに毎週送って、反応した人を営業が追う」です。これは雑な広告と同じで、リストという資産を削ります。部1の「新規より既存が宝」に逆行します。
点数が上がっても、成約も粗利も動かないことがあります。KGIは有効、成約、紹介、リピートです。点数は、人が足りないときの優先順位の補助にとどめます。
MAの原稿も、部4のとおり文章が先です。シナリオの図だけ先に描くと、きれいな会社概要のメールが自動で届きます。
お店や再来店が本体なら、メールのMAより、LINE公式アカウントのステップ配信のほうが、お客さんが開く場所であることが多いです。「MAを入れた」と「近い媒体で、決めた3通が届く」は別のことです。媒体は、箱の名前ではなく、お客さんが開くほうで選びます。
この章で使う道具 用語集 記入シート集：週次の表