事業の5問を、Webの5つの決定に翻訳する
Webの5つの決定は、部1の「事業の5問」をWebに翻訳したものです。
部1の事業の5問は、事業そのものの型です。Webの5つの決定は、その答えを、ページ・広告・計測で使える形に言い直したものです。名前を分けて、両方を残します。
| 事業の5問（部1） | Webの5つの決定（部2） | 空欄のときの失敗 |
|---|---|---|
| 誰に売るか | 1 誰に（お客さん） | 全員向けの文章になり、誰の問い合わせにもならない |
| 何を解決するか・なぜ自社か | 2 何を約束するか（提供価値） | 「高品質・安心・迅速」だけになり、比べられない |
| どう稼ぐか | 3 何をしてほしいか（主たるCV） | PV・いいね・順位を成果と取り違える |
| どう届けるか | 4 どこで見つけてもらうか（チャネル） | お客さんがいない場所に投稿する |
| （5問の答えが当たっているか） | 5 何を見て判断するか（計測） | 効いていない施策を止められない |
空欄が1つでもあるうちは、広告もSNSも増やしません。既存のサイトを直すのはよい。新しいチャネルを足すのは、5つが言えてからにします。
社内の願望ではなく、いま実際に来ているお客さんから書きます。「将来取りたいお客さん」は別の行に書きます。最初の3か月は、いまのお客さんを逃さない方が先です。一文で言えないことは、まだ決まっていません。
マーケティングが弱い会社で起きていること
| 症状 | 会社の中で起きていること |
|---|---|
| サイトはあるが、誰向けか書いていない | 「会社の紹介」と「売りのページ」が混ざっている |
| 社長の好みでチャネルが決まる | 「同業がInstagramをやっているから」が理由になる |
| 問い合わせが来ても、何が効いたか分からない | 電話とフォームが数えられていない |
| 記事のPVは増えたが、案件は増えない | 入口（コラム）はあるが、比べる・頼むページが弱い |
| 「認知を取りたい」が目標 | いいね、フォロワー、掲載順位を成果だと思っている |
| 全部同時に始めようとする | 人が足りないのに、SEO・広告・SNS・動画を並べる |
| 制作会社に「集客できるサイト」を頼む | デザインの発注と、戦略の決定を混同している |
診断は短い。成果（問い合わせ・来店・受注）の定義がなく、測れない状態で、手段だけが増えています。マーケティングの専任がいないこと自体は問題ではありません。5つが空のまま、予算と時間が動くことが問題です。
記入例
業種が違っても、埋める枠は同じです。
| 決定 | 青葉工業（架空） | 士業（税理士・社労士など） |
|---|---|---|
| 1 誰に | 築30年以上の木造で、雨漏りに困っている、車で40分圏内の持ち家の人 | 給与と決算を外注したい、近隣の中小法人 |
| 2 約束 | 雨漏りの原因を写真で残し、必要なら補修する。最初から全面葺き替えを売らない | 初回の相談の範囲と、顧問契約の対象が書いてある |
| 3 主たるCV | 電話またはフォームでの調査の依頼 | 電話またはフォームでの相談予約 |
| 4 どこで | 「雨漏り＋地名」の検索、Googleマップ、紹介のあとのサイト確認 | 「地域＋税理士 顧問」の検索、紹介のあとのサイト確認 |
| 5 何を見る | 有効の件数（フォーム・電話）。紹介は別に数える | 電話、フォーム、初回面談に至った件数 |
誰に売るか（お客さんを狭くする）
「どなたでも」は戦略ではありません。最初に取る相手は1種類にします。
全部本当でも、最初に取る相手は1種類にします。ページの主題、広告のキーワード、営業のトークが揃うからです。
| 軸 | 聞くこと | 記入のヒント（自社で具体にする） |
|---|---|---|
| 地域 | 実際に届く範囲 | 市区町村、出張できる範囲、オンラインのみ、など |
| 相手 | 個人／法人、規模、業種 | 持ち家の世帯、従業員○名以下の法人、特定の業種、など |
| 今の困りごと | 何が起きると探すか | 壊れた、更新時期、人が足りない、初めて頼む、など |
| 今探す言葉 | 検索窓に打つ言葉 | 「地域＋サービス」「サービス＋料金」「サービス＋失敗しない」 |
| 買わない人 | 相手にしない理由 | 対応できないエリア、最安だけを求める比較、対象外の規模、など |
想像のペルソナより、直近3件の受注を並べた方が正確です。3件に共通するものが、今のお客さんです。職種、今困っている場面、最初にやる行動、決めるときに見るもの、が言えれば足ります。
| 型 | 探す人 | サイトの主戦場 |
|---|---|---|
| 地域のBtoB | 担当者。比較は短い。電話が多い | サービス、FAQ、事例、会社概要、地図 |
| 店舗 | 近くの人。営業時間と在庫・予約 | 地図、営業時間、メニュー、予約 |
| 通販 | 条件と価格を比べる。サイト内で買う | 商品、配送・返品、レビュー、カート |
通販は、主たるCVを購入にして、購入完了から数えます。最初の3か月の順番は、部8の最初の90日にまとめます。
何をしてほしいか（主たるCVを1つ決める）
成果にする行動を1つ決めます。途中経過は見るけれど、成果の代わりにしません。
| 種類 | 例 | 扱い |
|---|---|---|
| 主たるCV | 問い合わせ、来店予約、購入、資料請求のうち、主な1つ | 1つ決める。広告を出すなら入札の目標にもする |
| 途中経過 | 表示回数、クリック、閲覧、フォロワー | 見る。成果の代わりにしない |
| 事業の結果 | 見積、受注、継続、紹介 | 営業の記録。Webの画面だけでは完結しないことが多い |
CVは画面で数えた件数です。そのうち、来てほしい条件に合うものを「有効」と書き分けます（集客から収益、顧客CAC）。
ページに電話番号が大きく出ている会社で、フォームの送信だけを成果にすると、「Webの成果が悪い」と誤診します。電話は tel: リンクにし、タップを記録します。フォームの完了は、1つのURLかイベントに固定します。できれば、営業が案件にした時点を別の数字で持ちます。
GA4では、事業に大事な行動を「キーイベント」と呼びます。Google 広告の自動入札に使うなら、そこから Google 広告の「コンバージョン」を作ります。言葉が違うので、混ぜません。
「まず認知」は、投稿数といいね以外のゴールがなくなりやすい。最初の3か月は、すでに探している人を逃さない方が先です。知らない人に知ってもらうのは、計測と受け皿ができたあとの仕事です。
1枚戦略シート
印刷して空欄を埋めます。分からないところは「未定」と書き、未定のまま広告を始めません。
埋めたシートが、制作会社・ライター・広告の運用者への発注条件になります。
| 項目 | 自社の答え |
|---|---|
| 事業（一文） | |
| 最初に取るお客さん（地域・相手・困りごと） | |
| 買わない人 | |
| 約束（他社と比べて頼む理由。数字か条件を1つ） | |
| 主たるCV | 電話／フォーム／来店／購入／その他（1つに丸） |
| CVの数え方と、有効の条件 | |
| 探すときに使う言葉（3つまで） | |
| トップの title 案と description 案 | |
| 今ある「探す」ページ | |
| 今ある「比べる」ページ | |
| 今ある「頼む」手段 | |
| 最初の3か月にやること（3つまで） | |
| 最初の3か月にやらないこと | |
| 判断に使う数字（成果1つ） | |
| 次に見る公式の画面 | Search Console／アナリティクス／広告／使わない |
title と description の書き方は、部3のhead（title・description）の直し方にあります。
この章で使う道具 記入シート集：1枚戦略シート 記入シート集：事業の5問 用語集：CV・有効・キーイベント